收入下滑，人工、铺租上涨，电商业务仍处于投入期等因素叠加，使国美电器(00493.HK)上半年出现上市8年来的首次半年度亏损，亏损额达到5亿元。

　　而作为国美电器最大竞争对手，苏宁电器(002024.SZ)上半年虽然净利润出现大幅下滑，但苏宁电器上半年仍以471.91亿元的营收劲超国美电器的231.26亿元，两者相差一倍多。

　　从两大家电连锁巨头上半年的业绩可见家电业的“寒意”，但对比两大巨头之间的差距越来越大，业界人士普遍认为，国美电器执行管理和失去竞争力的问题值得关注。

　　国美内部已经开始反思。国美电器副总裁何阳青对媒体表示，面对外部市场环境的变化，国美管理团队应对措施落地不及时、战略调整执行不彻底，导致业绩下降、物业成本和人工成本上升。

　　门店高速扩张“黄金期”结束

　　据国美电器半年报，今年上半年公司销售收入231.26亿元，同比下跌22.41%;综合毛利润37.85亿元，同比下降30.8%;净亏损5.01亿元，去年同期净利润为12.52亿元;基本每股收益亏损0.03元。虽然国美电子商务收入22亿元，同比增长242%，但实体店的收入下滑明显，每平方米收入6272元，同比减少34.54%;763家可比门店，收入同比下跌28.72%。

　　国美上半年营销费用占销售收入的14.92%，同比增加4.57个百分点。这最主要因为门店数量的增加，租金费用总额有所增加。同时，由于销售收入下滑，租金占销售收入的比例由去年同期的3.94%上升至6.35%。

　　对于国美上半年亏损的原因，何阳青向《第一财经日报》解释说，从外部看，2011年12月31日以旧换新政策退出，去年的刺激政策透支了今年上半年的部分消费需求;房地产持续调控，也影响了今年上半年一二线城市的家电需求，而国美的主要收入在一二线城市。

　　从内部看，何阳青说，上半年整个家电行业都加大了促销的力度，但是没有达到预期的收入，与此同时，人工、物业成本却在上升;另外，国美的电子商务处于投入期，尚未实现盈利;国美去年11月份上线的ERP系统，磨合期要9个月，对销售也带来一些影响。

　　虽然今年以来国美已连续发布两次盈利预警，但今年一季度仍盈利6700万元，而半年业绩却爆出亏损5亿元。

　　国美电器首席财务官方巍在业绩说明会上指出，公司第二季度的广告和促销成本比一季度多投放了3亿至4亿元，再加上在关闭低效门店时所付出的约1亿元一次性费用，从而使得二季度大幅亏损。他表示，公司从3月中旬开始推进调整和优化以及关闭低效门店的措施，这些措施所取得的效果在上半年的财务数据上无法体现，预计下半年会逐渐看到变化。

　　国美电器公告也显示，今年上半年，国美电器营销费用由去年同期的30.86亿元增至34.51亿元，同比增长了仅4亿元。

　　而上半年，国美电器新增门店62家，关闭低效门店45家，门店总数为1096家(未包含非上市的644家门店);上半年，国美还通过招租和退租等方式，优化门店面积4.4万平方米。

　　一位家电行业资深人士认为，线下家电零售实体门店高速扩张的“黄金期”已经结束。

　　值得关注的是，国美上半年其他收入及利得约8.62亿元，同比下降50.37%，国美解释说因为加大了促销力度而减少来自供应商的净收入所致。所谓其他收入，一般指厂家交纳的进场费、营销费等。对此，何阳青否认厂家对国美等大卖场的依赖性减弱。

　　中国家用电器商业协会、全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建认为，今年上半年房地产市场不景气，家电生产厂要收缩营销费用，供应商分摊渠道成本的能力变弱;另外，一些主流家电企业自建渠道的收入占比提高，也减少了对大卖场的依赖。

　　三四线城市和电商是“增长点”

　　在帕勒咨询董事罗清启看来，业绩下滑已是传统零售商当前的共同挑战，整个行业都面临着商业模式创新、经营能力提升的双重挑战，从单一的家电到多元化的百货、从线下到线上转型已是大势所趋。

　　何阳青说，今年3月国美对组织架构和管理层做了重大调整，重新理清了战略方向，“实施‘多渠道’战略，推进国美向‘B2C 实体店’转型。”何阳青表示。

　　“多渠道”建设主要包括三个方面。首先是在国美有绝对优势的一级市场(一二线城市)，以优化门店、提升单店效益为主。目前，国美将门店分为超级旗舰店、旗舰店、标准店和畅品店四种。何阳青举例说，畅品店一般4000平方米就可以支撑一年4000多万元的销售，所以超出的面积会以退租、招租、减租的方式来优化。“对于低效、亏损门店，也会继续坚决关闭，”何阳青说，“下半年门店优化的力度会比上半年更大。”

　　其次，在二级市场(三四线城市)，国美将通过低成本、可复制的方式，分批、分期扩张门店。何阳青说，因为二级市场的容量比一级市场还略大，2016年可能会超过1万亿元，而国美在二级市场的份额不足10%，有较大的拓展空间。关键在于打通供应链，让三四线城市也能分享到一二线城市的物流资源，同时加快三四线城市物流和售后系统的建设。

　　“我们在三四线城市，会连片式、墨迹式地开发。”何阳青打比方说，广州下面有四五个县级市，那么国美就会连片式地开拓门店，每个县级市开1~2家店，以分摊物流、配送成本。“墨迹式”是指在一级市场物流延伸覆盖的区域，深入拓展下面的二级市场。

　　另外，在电子商务领域，何阳青表示，由于电商规模偏小，导致综合毛利偏低(约5%~7%)，经营成本偏高(约15%~20%)，长期处于亏损状态。“这不可持续，所以国美电商要寻求可盈利的方式。”何阳青说，像国美网上商城只做电子商务前台，后台与实体店共享资源。包括共享采购规模优势，提升电商的综合毛利率;物流、配送、信息系统的共享以及线上线下同价。国美有500家实体门店已同时成为线上销售的自提点，“我们要让消费者了解到，有线下实体店的企业，比纯电商更具有低价的资本和服务的便利。”

　　在新战略中，国美已将“B2C”放在“实体店”的前面，何阳青坦承，电子商务处于高速增长期，而且品类可以无限扩展，所以电子商务在国美战略中的地位已经提升。

　　苏宁同样 “继续推进转型”。苏宁中报称，下半年，一方面将继续加大店面的关闭和调整力度，注重店面经营质量提升，继续加强人员、租赁以及广告促销费用的控制;另一方面，电子商务业务继续投入，进一步丰富商品品类、改善客户体验、优化物流配送等，实现销售收入的较快增长。

　　与此同时，两巨头也开始放慢开店的速度。报告期内，国美上市公司新增门店62家，关闭低效门店45家，门店总数为1096家，半年内上市公司拥有门店数量净增17家。苏宁的线下门店扩张更少，苏宁半年内新增的门店数仅为4家。

　　逸马国际管理顾问集团首席顾问马瑞光认为，国美在三四线城市开店会遇到区域连锁、厂家专卖店等“地头蛇”的阻力。相比之下，由家电向百货的多品类产品扩张、线下向线上的渠道延伸，是国美拓展更现实的方向。“三四线市场也是消耗战，国美下一步扩张应以电商为主，新战略实施要把握好战略实施的步骤与重点。”